"LUX-UTOPIE"
QUAND LE RÊVE DEVIENT RENTABLE
Après vingt ans d’excès, de célébrités surexposées, de drops frénétiques et de logos XXL, le luxe entre dans un moment de doute existentiel.
Pour rester performant, peut-être devra-t-il devenir plus vivant, humain, innovant, conscient
N°1. Le luxe du vivant : la matière comme organisme
Et si la matière cessait d’être un simple support de beauté pour devenir un organisme vivant, capable d’évoluer avec le temps et de réagir à l’environnement.
Les maisons investissent déjà dans des recherches biologiques avancées pour créer des cuirs mycéliens, des tissus à base d’algues ou des pierres cultivées en laboratoire. Le produit devient narratif : il raconte son origine, son cycle de vie, et pourquoi pas sa relation avec le propriétaire.
VU ET REPÉRÉ
- Hermès & MycoWorks
Sac Victoria en Sylvania, obtenu à base de champignon reishi.
- Stella McCartney x Bolt Threads Pionnière du cuir de laboratoire à impact neutre.
N°2. Open luxe : fin de la possession, triomphe du privilège fluide
Le prestige ne relève plus de la possession mais de l’accès à des expériences exclusives. Et si le modèle économique se déplaçait vers la location haut de gamme, la co-propriété, l'abonnement ? A l'instar de la musique, le luxe de l'usage prend le pas sur la possession. Les marques deviennent des créateurs d’expériences à vivre, tout simplement.
VU ET REPÉRÉ
- Gucci Vault
Plateforme hybride entre vintage, NFT et créateurs émergents.
- Prada Re-Nylon
Collection circulaire traçable et participative.
- LV Dream
Espace culturel et culinaire mêlant histoire de la marque, café, chocolaterie, boutique.
N°3. Luxe-code : la tech au service de l'émotion
La technologie n'est plus un gadget, elle devient outil d'émotion et d'intimité. Grâce à l'IA, la réalité augmentée, les wearables intelligents : le luxe s’invite dans le corps et l’esprit du consommateur. Les marques créent des expériences ultra personnalisées alliant art, design et technologie qui touchent au plus près de l'intime.
VU ET REPÉRÉ
- Balenciaga x Fortnite
Vestiaire digital pour avatars numériques.
- Apple Vision Pro & Rimowa
Exploration immersive dans les ateliers de la marque.
N°4. Conscious-luxury : du storytelling à la conscience
Le storytelling, longtemps moteur de désir a atteint ses limites. Les consommateurs, surtout les jeunes, ne veulent plus qu’on leur raconte une belle histoire : ils veulent participer au récit.
Le luxe cesse de fabriquer du rêve pour fabriquer du sens.
Il devient conscient, c’est-à-dire réflexif, engagé et culturellement ancré.
Le luxe redevient alors, lieu de pensée. Dans un monde saturé d’images et de "news" (vraies ou fausses), la rareté n'est plus visuelle, mais intellectuelle et émotionnelle.
Les grandes marques deviennent des "think tanks" culturels : mi-atelier, mi-musée. Les directeurs artistiques des curateurs de conscience.
VU ET REPÉRÉ
- Marine Serre
Mode manifeste sur le recyclage et la mémoire.
- Cucci Cosmos / Land
Expositions hybrides entre art, mode et réflexion philosophique.
- Sain Laurent Productions
Déplacement des budgets marketing vers des projets culturels à fort impact.
"HOSPITALITY TURN"
QUAND LA CULTURE DU SERVICE BOOST LA VALEUR ÉMOTIONNELLE DES MARQUES
Il y a quelques années, parler d’hospitalité dans la mode, la beauté ou le luxe aurait semblé anecdotique.
Aujourd’hui, c’est devenu un sujet stratégique. Car dans un monde saturé d’images, d’offres et de storytelling, la vraie rareté, c’est l’attention.
Le luxe de demain ne résidera plus seulement dans la possession d’un objet, mais dans la qualité du moment partagé avec la marque.
Le "Care" porte désormais le capital relationnel des marques.
Les marques ne se contentent plus de “recevoir” leurs clients, elles les “accueillent comme des hôtes”.
Chez Bulgari, la stratégie est claire : ses Bulgari Hotels (Rome, Tokyo, Paris) ne sont pas des “extensions” mais des incarnations de l’esprit de la maison. L’architecture y dialogue avec la joaillerie, le service avec le savoir-faire. Le bijou devient une expérience à vivre avant même d’être porté.
Même philosophie chez Jacquemus, qui transforme la Riviera en théâtre d’émotions : ses pop-up éphémères ou sa boutique “concept-sable” à Saint-Tropez font de la convivialité méridionale un art de vivre solaire et optimiste, reflet de l’ADN de marque.
L’hospitalité comme vecteur d’influence
Les nouvelles générations ne veulent plus être “servies”, mais reconnues, comprises, inspirées. C’est pourquoi Aesop, pionnier en la matière, a fait du geste d’accueil sa signature.
Dans chaque boutique, un rituel : une serviette chaude, un dialogue vrai, un conseil incarné. Pas d’argumentaire produit, pas de survente, mais un moment sincère, presque méditatif. Résultat : un taux de fidélité supérieur à celui de marques trois fois plus présentes en publicité.
Chanel, avec ses "Espace Beauté" en Asie, adopte la même philosophie : diagnostic personnalisé, zones de repos, service cérémonial du thé : on ne vend pas du maquillage, on invite à une expérience de soin intégral, presque holistique.
Quand les marques de luxe s’improvisent hôtelières… et vice-versa
L’inverse est tout aussi fascinant. Les acteurs de l’hospitalité s’inspirent désormais des maisons de mode pour réenchanter leur expérience.
Cheval Blanc Paris ou Maison Villeroy intègrent les codes du retail : packaging des services, storytelling ciblé, sens du détail.
Dans une version plus lifestyle, The Standard Hotels, Ace Hotels ou Soho House, s’emparent de codes identitaires pour créer des communautés culturelles et esthétiques plus que des clientèles.
Et dans tous les cas les collaborations hybrides se multiplient (Cartier au Raffles de Doha, Acné Studios x Hôtel Brach...).
Dans chaque cas, la marque devient un “hébergeur d’émotions”.
Vers une hospitalité augmentée
L’hospitalité du futur sera à la fois humaine et technologique.
Chez Tesla, les “Lounges” pour propriétaires font office de nouveaux salons : wifi, café, rencontres entre passionnés : un écosystème relationnel où l’attente devient un moment d’appartenance. Nike
expérimente la même logique avec ses "House of Innovation" à Shanghai ou New York : les clients y réservent des sessions de personal training, testent les produits dans des conditions réelles, et sont accueillis comme des athlètes, pas comme des acheteurs.
Et demain ? On parle déjà de Résidence Chanel, de maisons Wellness signées Hermès..., non pas pour “diversifier” le business, mais pour inscrire la marque dans la vie quotidienne, de manière fluide, sensorielle, hospitalière.
La clé, c’est la sincérité. L’hospitalité ne peut être un vernis marketing. Elle demande de la formation, une culture d’entreprise centrée sur l’empathie, et une organisation fluide entre retail, CRM et expérience client.
Les marques qui sauront accueillir leurs clients comme des invités et non comme des cibles bâtiront un capital émotionnel durable, bien plus fort qu’un programme de fidélité.
Parce qu’au fond, le vrai luxe n'est pas dans ce que l'on possède mais dans la façon dont est perçu.
Vu et repéré
- House of innovation - Nike
- Monte-Carlo Beach Club - Jacquemus
- Spa Dior x Cheval Blanc
- Lounges - Tesla
"ATTITUDE-LOGO"
QUAND CHANEL JOUE LA CARTE
"RE-MARQUE-ABLE" POUR PERPÉTRER SA PUISSANCE DE MARQUE
Le 6 octobre 2025, sous la nef du Grand Palais, Chanel n’a pas simplement dévoilé une collection, elle a fait passer la marque du logo à l’attitude.
Sous la direction artistique deMatthieu Blazy, la maison a réécrit les règles de son branding en revenant à ses fondamentaux : liberté d'être & excellence des savoir-faire.
Un virage qui s’est cristallisé dans un instant précis : le passage d’Awar Odhiang, dont le sourire est immédiatement devenu viral.
En quelques secondes, l'attitude d'Awar Odhiang a incarné un renversement profond : celui d’un luxe ressenti qui ne se montre plus, ne s’impose plus, mais qui se vit.
LE COMPORTEMENT COMME NOUVEAU CAPITAL DE MARQUE
Là où d’autres marques de mode et de luxe continuent d’investir dans la puissance de leur logo et de leurs codes identitaires, Chanel a choisi l’inverse : le retrait visuel de sa signalétique au profit de la résonance émotionnelle.
Pas de double C omniprésent, pas de camélia surexposé, pas de bichromie noir et blanc surabondante, bref pas de clin d’œil identitaire trop appuyé : les symboles traditionnels de la maison s’effacent pour laisser parler son essence : L'excellence des savoir-faire, la maitrise de la coupe, la richesse des matières...
Cette stratégie de recentrage n’est pas une timidité, c’est un signal fort.
Chanel ne s’efface pas : elle reprend de la voix.
En se dégageant des signes de reconnaissance trop évidents, la marque redonne du poids à son ADN, à ses valeurs fondamentales.
Elle ne met pas en scène un logo, mais une âme.
Cette réinvention du récit Chanel repose sur un glissement subtil mais décisif : les savoir-faire d'excellence, historiquement piliers du luxe, deviennent ici savoir-vivre.
Les vêtements ne sont plus des pièces de démonstration, mais des outils d’expression.
Awar Odhiang en est la démonstration éclatante.
Par son naturel, elle ne "porte" pas du Chanel : elle vit la marque.
Elle transforme une silhouette en expérience. Son attitude, ni calculée ni dictée, devient le reflet exact de ce que le consommateur moderne recherche : un discours de vérité et d'authenticité.
Chanel n’impose plus des codes, elle invite à un comportement, une attitude si chère à sa fondatrice.
Ce final spontané, par sa dimension virale agit désormais comme un pivot. En communication de luxe, on parlerait d’un passage du logo au vécu, de la reconnaissance visuelle à la résonance émotionnelle.
Awar Odhiang incarne une nouvelle forme de brand equity : celle d'un "comportement-signature".
D'un point de vue marketing, on serait tenté de parler ici d’une évolution vers un nouveau branding incarné Vs un branding d’affirmation.
Une approche où la marque n’est plus seulement perçue, mais vécue, intériorisée, appropriée.
L’attitude devient un actif immatériel, une nouvelle forme de capital de marque.
Le logo s’efface, le comportement s’impose.
Ce n’est plus le double C qui distingue Chanel, mais la manière de bouger, de sourire, d'être...
Une signature immatérielle, mais immédiatement reconnaissable et particulièrement désirable sur un marché saturé de signes.
Outre la dimension mode et stylistique de l'exercice, Chanel renoue ici avec ses valeurs fondatrices en replaçant l'humain au centre, la liberté d'être en point d'orgue.
Et c’est précisément ce choix qui garantit sa pertinence pour les années à venir.
CONCLUSION
En rejouant l’attitude comme marqueur de marque, Chanel reconfigure son rapport à la désirabilité.
Awar Odhiang n’a pas “défilé”, elle a raconté une façon d'être.
Celle qui appréhende le luxe, non plus seulement comme un objet de rareté, mais comme la qualité d’une émotion.
Avec Matthieu Blazy, Chanel ne vend plus une image mais inspire une façon d’être.
Le logo s’efface, le savoir-faire respire, et l’âme de la maison Chanel reprend la parole.
SILENCE ÇA BRILLE
QUAND LE LUXE FAIT DE L'ABSENCE UNE STRATÉGIE DE POUVOIR
À l’ère du show-off permanent et de la visibilité forcée, une partie du luxe choisit une autre voie : celle du silence. Moins de logos, moins d’images, plus de mystère.
Entre Quiet Luxury et Ghost Luxury, les maisons de luxe (par opposition aux marques de mode), redéfinissent la désirabilité à travers une stratégie de discrétion maîtrisée. Dans le vacarme numérique, le luxe refait de l’absence un art et du silence, un pouvoir.
Pendant que les réseaux débordent de monogrammes criards et de vitrines numériques, une partie du luxe s’efface. Le nouveau chic n’est plus de se montrer, mais de savoir disparaitre avec style.
Le Quiet Luxury - cette élégance sans ostentation - renverse déjà depuis quelques années les codes du prestige.
Un manteau The Row, une maille Loro Piana ou un pantalon Cucinelli : rien de voyant, tout de subtil. La richesse se devine au toucher, non au logo.
Ici, le pouvoir social ne s’exhibe pas, il se reconnaît. Comme le rappelait Pierre Bourdieu, la distinction repose sur le “savoir voir”.
En matière de luxe, ceux qui savent, savent !
Un silence qui n’est pas une coquetterie mais bien une stratégie.
Avec elles, exit l'avalanche des contenus. Se retirer, c'est exister autrement en faisant de l'invisibilité une nouvelle arme de séduction :
- Des campagnes diffusées à un cercle restreint de clients.
- Des collections “fantômes”, non photographiées.
- Des événements sans hashtag...
Ce ne sont pas des oublis marketing, ce sont des choix stratégiques.
En refusant la logique de la visibilité infinie, ces maisons redonnent à leurs produits un poids symbolique plus fort. Moins d’exposition, plus de valeur.
Le Ghost Luxury applique ce principe à la lettre : ce que l’on ne voit pas devient plus désirable.
Hermès refuse les campagnes tapageuses et préfère les listes d’attente.
Maison Margiela efface son logo et cultive l’anonymat.
Chanel multiplie les expériences ultra-confidentielles.
Bien qu'extrêmement exposées, ces marques mettent en scène l'invisible : elles créent du prestige en organisant la frustration.
Un minimalisme qui n’est pas une mode mais une mutation culturelle. Une résistance à la tyrannie de la visibilité.
Dans ce silence soigneusement orchestré, le luxe retrouve son essence : l'art de désirer ce que l'on ne voit pas.
Le luxe discret parle bas, mais parle vrai.
DOUDOU COUTURE
QUAND LE LUXE TRANSFORME LA NOSTALGIE EN BUSINESS
Le jouet est devenu l’un des terrains de jeu les plus stratégiques de l’industrie du luxe. En réinterprétant des icônes enfantines – Barbie, Bratz, Polly Pocket ou encore le Labubu – les maisons de luxe projettent une nouvelle esthétique, à la croisée du régressif et du couture.
Derrière l’anecdote, un enjeu majeur : transformer des objets de culture de masse en symboles de rareté et d’identité.
Loewe, Balenciaga, Marc Jacobs ou Chanel puisent dans cet imaginaire ludique pour offrir des accessoires qui rassurent autant qu’ils intriguent.
Sociologiquement, cette appropriation répond à un double besoin.
- D’une part, elle alimente une nostalgie collective dans une société traversée par l’incertitude. Le jouet agit comme un refuge psychologique : il renvoie à une enfance idéalisée, à une époque où tout semblait plus simple.
- D’autre part, il devient un marqueur générationnel.
Les « kidults », ces adultes qui assument leurs passions ludiques, en sont une parfaite illustration.
Ils revendiquent une identité hybride, entre sérieux professionnel et désir de légèreté.
Les maisons de luxe capitalisent sur cette ambivalence : elles proposent des objets régressifs, mais recodés par le prestige, le savoir-faire et la rareté.
La résonance culturelle est amplifiée par la pop culture et les industries créatives. Le succès planétaire du film Barbie de Greta Gerwig a montré que ces icônes enfantines pouvaient cristalliser des débats sociaux et féministes tout en générant une vague esthétique mondiale. De même, quand Kim Kardashian ou Kylie Jenner se mettent en scène comme des Bratz vivantes, le jouet devient outil de performance identitaire. Le luxe ne se contente pas de surfer sur ces tendances : il les structure, les codifie et les inscrit dans des objets hautement désirables.
Cette stratégie décuple l’attractivité des marques. D’abord en créant un lien émotionnel fort : acheter une pièce « toy-inspired », ce n’est pas seulement consommer, c’est renouer avec une mémoire intime. Ensuite en cultivant l’exclusivité : un doudou griffé ou un sac en forme de figurine, par leur décalage, se distinguent immédiatement sur un marché saturé.
Enfin, elle aligne le luxe sur l’époque : un luxe qui ne se vit plus seulement comme statut, mais comme expérience affective et narrative.
En s’appropriant les codes du jouet, les maisons de mode ne font donc pas qu’adopter une tendance « cute » : elles traduisent une mutation profonde des modes de consommation. Dans un monde résolument "jeuniste", la régression devient valorisée et perçue comme un vecteur de créativité. Les adultes qui aujourd'hui refusent de grandir/vieillir, ne sont plus prêt à renoncer au jeu. Conséquence : le luxe transforme le ludique en sophistication et l’enfance en capital culturel.
VU & REPÉRÉ
- Le porte-clés Pigalle Collector de Balenciaga
- Collaboration Dr. Matens X Bratz
- Jeu Chance the Game de Chanel
- Sac Mini Chiquito de Jacquemus
WELCOME LUX-
PÉRIENCE
QUAND LE LUXE BASCULE DANS LE "KNOWLEDGE-TERTAINEMENT"
Bienvenue à l'ère d'une nouvelle culture du luxe moins formelle, plus nuancée et surtout plus savante qui allie désormais connaissance et entertainment.
Éveiller la curiosité, attiser la soif d'aventures et d'expériences extraordinaires sont devenus les nouveaux sesames pour satisfaire de façon ludique mais non artificielle le "WOW Effect" réclamé par les nouvelles générations.
Il s'agit d'impressionner avec un récit fantastique qui démontre l'originalité, voire la supériorité du caractère et des valeurs de la marque vs une simple offre produit, fût-elle la plus exclusive ou précieuse.
Désormais, le produit devient le marqueur, le souvenir et le gage d'une histoire d'ensemble plutôt que l'élément central à emporter/posséder.
Dans ce contexte, l'avenir des marques de luxe repose en grande partie sur leur capacité à créer des eco-systèmes complets : produits + services + expériences, articulés autour d'une vision/promesse de marque originale.
Dans le futur, les marques de luxe élargiront leur champ expérientiel afin de rendre les consommateurs co-acteurs des expériences qui leur seront proposées. Ils en ressortiront plus engagés.
Pour séduire, les marques devront capitaliser sur la technologie, une ultra personnalisation et une créativité renforcée.
VU & REPÉRÉ
- Le Bottega Veneta Café (Osaka)
- Le nouveau flagship Gucci Wooster (NYC)
- Le Prada's Mode travelling-social-club (London Frieze 2019)
- Le Loubi Express by Christian Louboutin (Claridge, Londres)
SExy kitsch, nouveau chic
QUAND LEs millennials font du "moche" un nouveau standard de beauté
Dans l'industrie du luxe, la transgression est depuis toujours monnaie courante. Sans provocation, le luxe ne serait qu'artisanat d'art dénué de folie, de glamour et de la liberté qui en font tout le sel.
Si le bon goût est convention, le goût lui, est affaire d'attraction. Il est une matière vivante façonnée au fil du temps par le style, les styles.
Si aujourd'hui, on constate que les codes de la pop culture impriment le style du moment, la question est de savoir pourquoi ?
La réponse repose en grande partie sur l'importance des millennials dans la consommation du luxe (45% des acheteurs du luxe ont moins de 35 ans).
Biberonnés au marketing, les millennials en maîtrisent tous les codes et toutes les conventions. Leur expertise, leur créativité et leur philosophie du "fun" les poussent naturellement à en détourner les codes. Une façon pour eux de faire partie du jeu en refusant les diktats imposés par leurs aînés. Promoteurs d'une culture du décalage ils obligent les grandes maisons à exceller dans l’art du "brand reversion".
De fait, pour les marques de luxe/mode, l’enjeu est de taille : comment rester soi-même tout en injectant une bonne dose d'humour voire de kitsch dans leur communication et leurs produits ? Un exercice qui fut le fer de lance du re-lancement de la maison Gucci et qui fait aujourd'hui flores dans les dernières campagnes de la plupart des maisons de mode.
VU & REPÉRÉ
- Collaboration Versace & Sarah Baker - 2019 "Versace's Holiday Saga"
- Campagne Prada - Seditious Simplicity
- Collaboration GCDS & Barilla - Campage "Dinner's Ready"
- Collaboration Gucci & Harry Styles - campagne du parfum non genré "Mémoire d'une Odeur"
Le co-branding, c'est sport
QUAND LEs marques de luxe se mettent au sport, attention danger !
Depuis toujours les marques de luxe (Chanel, Dior, Louis Vuitton, Hermès...), ont développé des lignes propres dédiées à leur clientèle huppée jouant au tennis, parcourant les terrains de golf ou sillonnant les océans à la voile.
Aujourd'hui, force est de constater qu'elles investissent le monde du sport par un autre biais. De fait, on a vu se multiplier les collaborations entre marques sportwear et grandes maisons de luxe. L'objectif est clair : investir un monde du sport élargi, être cool et accroître le portefeuille client.
En effet, le sport présente de multiples avantages. D'une part, il est un terrain de jeu protéiforme qui renvoie aussi bien à un imaginaire de culture populaire que de culture pointue et underground. D'autre part, il porte en lui les notions de confort et de décontraction qui l'inscrivent naturellement dans le quotidien de tous et plus particulièrement des jeunes.
Mais attention derrière la tentation de ces rapprochements entre icônes du sport et maisons de luxe se cache le risque d'une dévaluation de la part de créativité et d'exclusivité inhérente au luxe.
En résumé, l'enjeu pour les marques de luxe est bien de conserver intact leur ADN dans ce processus d'ouverture au risque de se banaliser.
VU & REPÉRÉ
- Collaboration Louis Vuitton & Supreme - 2017
- Cobranding Fendi & Fila - 2018
- Cobranding Prada & Adidas - 2019
- Cobranding Dior & Nike 2019
LUX-
OCRATIE, C'EST PARTI
QUAND LE LUXE parie sur le BON, le BEAU et le BIEN pour tous
Il y a plus de 20 ans Nespresso ouvrait le bal en faisant d'un produit de base, le café, un petit luxe du quotidien. Depuis, on ne compte plus les marques s'étant engouffrées dans la brèche de la premiumisation pour offrir à leurs clients un produit ou un service d'exception.
Les petits luxes se sont généralisés dans tous les domaines : vêtement, alimentation, transport, habitat, loisir, etc...
Design, confort, qualité ou encore exclusivité sont désormais convoqués dans tous les secteurs pour offrir une version luxe de produits et services de base. Un phénomène qui répond en partie au désaveu des consommateurs pour le modèle de surconsommation et de son corollaire : la standardisation.
Sortir du quotidien, échapper à la banalité de l'offre et remettre le plaisir au centre de l'acte d'achat constituent l'un des moteurs clé de cette nouvelle ère "luxocratique". La volonté d'accéder à une consommation sur-mesure, adaptée à son style de vie, de consommer "moins mais mieux" constitue l'autre moteur de cet avènement "des petits luxes du quotidien".
Résultat, face à la profusion des offres et des informations, nous assistons à l'émergence d'un consommateur non seulement plus expert, mais également plus engagé et en quête de sens qui délaisse le traditionnel "rapport qualité/prix" au profit d'une trilogie gagnante : le BON (la qualité et le plaisir), le BEAU (le style et la valorisation), le BIEN (le sens et l'engagement).
VU & REPÉRÉ
- &Other Stories, concept Haut de gamme H&M
- Concept magasin Monoprix Champs Elysées
- Concept magasin Célio Club
- Agence Appartement - Club Med Champs Elysées
- Airbnb Luxe
- Amazon Prime
- Ligne U - Uniqlo - Christophe Lemaire
fashion activisme
QUAND la mode passe de la fringue au fight, le salut est dans la positive attitude
Le fait que les créateurs de mode intègrent dans leur recherche esthétique un combat social ou une actualité politique n'est pas en soit un fait nouveau. Personne n'ignore que la question écologique est au coeur de la maison Stella Mc Carthney, tout comme l'hybridation des genres un élément fondateur de l'univers Jean Paul Gautier.
Ce qui est en revanche nouveau, c'est l'inversion de la hiérarchie entre geste artistique et action militante.
Quand dans les années 90 Martin Margiela récupérait le cuir de vieux canapés pour en faire des vestes, il ne le proclamait pas. Son geste était perçu comme éminemment artistique, pas militant.
Aujourd'hui, les nouveaux créateurs engagés comme Marine Serre, GmbH, Spencer Phipps, ou encore Ludovic de Saint Sernin, font une mode d'avant garde qui se veut à la fois artistique mais aussi et surtout pragmatique et positive.
Leur idée n'est pas d'imposer envers et contre tout un style original (quitte à provoquer ou choquer), mais bien de faire émerger des combats de société positifs tels que :
1/ L'upcycling (amélioration + recyclage)
2/ Le transculturalisme (diversité culturelle + intégration sociale)
3/ Le genderbluring (no gender + érotisation du corps).
Et si à première vue on est tenté de dire que le champ politique investi par cette nouvelle génération est plus écologique, plus libertaire et plus représentatif des diversités de genre, d’orientations sexuelles ou d’origines, dans la réalité les choses sont beaucoup plus complexes.
Ainsi parler de mode 100% écolo n'a pas de sens pour ces jeunes talents. Pour eux, être 100% écolo reviendrait à ne pas faire de mode du tout. Dans la même veine tenir un discours d'ouverture et de métissage en s'accaparant de manière arbitraire des différences culturelles risque au mieux de susciter le mépris au pire de provoquer un tollé. Les réactions négatives engendrées par la campagne Dolce & Gabbana montrant une mannequin chinoise essayant de manger une pizza avec des baguettes en attestent.
En résumé , exit l'adage selon lequel "il n'y a pas de mauvaise publicité du moment que l'on en parle". Aujourd'hui les marques doivent se construire une image positive à partir de combats faisant sens avec leur histoire et leur ADN.
VU & REPÉRÉ
- Marine Serre - collection - automne-hivers 2018/19
- Ludovic de Saint Sernin - collection - automne-hivers 2018/19
- Gucci - Plateforme Equilibrium
- Gucci - campagne #letgirlsdream
- Dior - T-shirt "we should all be feminist"
- Dior - Défilé féministe - automne-hivers 2018/19
